當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 今麥郎與康師傅的紅牛爭(zhēng)霸戰(zhàn) 作者：謝佩倫 時(shí)間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]

    明勢(shì)
    2002年，今麥郎借“彈面”這一方便面新品類(lèi)概念異軍突起，攪動(dòng)了方便面行業(yè)的既有格局。2008年，今麥郎憑“彈面才好吃”這一旗艦型廣告，在絕口不提康師傅“味兒”的前提下，完美打通方便面欲求“彈道”和味道的任督二脈，抵擋住了康師傅十來(lái)?xiàng)l不同產(chǎn)品廣告的合力圍攻，取得了15億的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，對(duì)方便面行業(yè)老大康師傅發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)信號(hào)。
    今麥郎食品有限公司董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)認(rèn)為，第一和第二是一種競(jìng)合關(guān)系，沒(méi)有對(duì)手和標(biāo)桿是孤獨(dú)的，你追我趕才是行業(yè)進(jìn)步興旺和讓消費(fèi)者
滿(mǎn)意的原動(dòng)力。在范現(xiàn)國(guó)看來(lái)，“彈面才好吃”雖然在聲勢(shì)上抗衡和壓住了康師傅的“就是這個(gè)味兒”，但還不足以搶占其重要市場(chǎng)，尤其是占其銷(xiāo)售總額50%的、根深葉茂的紅燒牛肉面市場(chǎng)，而且紅燒牛肉面消費(fèi)占整個(gè)方便面類(lèi)別的64%以上！長(zhǎng)期以來(lái)，“康紅�！笔羌t燒牛肉面的老大甚至代名詞，搶占和瓜分“康紅牛”市場(chǎng)是今麥郎必須要打的一次大決戰(zhàn)！
    問(wèn)計(jì)
    今麥郎將最先規(guī)劃的新子品牌“上品紅燒牛肉面”定位為“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”。更好的原料指用黃金冬小麥面粉特制的面餅和平遙精選牛肉包、精選上湯調(diào)味包、興化無(wú)公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”沒(méi)走康師傅簡(jiǎn)易料包的老路，在包裝材質(zhì)和開(kāi)口形式上推陳出新，第一次起用彩色包裝，手撕料包時(shí)絕不油膩沾手。這個(gè)小小的突破是中國(guó)方便面的第一次，讓人眼前一亮，能給消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
    今麥郎的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)擔(dān)心，“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”和“紅燒牛肉面中的上品”的定位與“康紅�！辈�沒(méi)有拉開(kāi)距離，憑此不足以在消費(fèi)者心智上形成真正的差異和優(yōu)勢(shì)。
    今麥郎又想到了“非油炸紅燒牛肉面”的概念，但非油炸的概念是否真有市場(chǎng)，消費(fèi)者是否真的買(mǎi)單，還不明朗，五谷道場(chǎng)的成敗是非都說(shuō)明不了這一點(diǎn)。五谷道場(chǎng)“非油炸,更健康”已教育了市場(chǎng)，然而，現(xiàn)在是否到了前人栽種，后人收割的時(shí)機(jī)，誰(shuí)也說(shuō)不清楚。今麥郎甚至想到這樣一個(gè)定位：“怕吃胖，就吃今麥郎非油炸紅燒牛肉面”，但這明顯會(huì)傷害今麥郎自己，因?yàn)榻覃溊捎驼ǖ漠a(chǎn)品也很多。
    尋策
    沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有洞察，只有通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)品類(lèi)存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值渴求，用創(chuàng)新的解決方案去滿(mǎn)足消費(fèi)者的價(jià)值感受，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的心智，“麥紅牛”才有成功的機(jī)會(huì)。
    經(jīng)過(guò)精密細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研，今麥郎發(fā)現(xiàn)，紅燒牛肉口味接受度較高，湯料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已經(jīng)被消費(fèi)者接受并形成飲食習(xí)慣；紅燒牛肉口味重、油膩、無(wú)變化、湯料沒(méi)有層次感，內(nèi)容物過(guò)少，經(jīng)常性消費(fèi)會(huì)有厭倦感；非油炸概念作為賣(mài)點(diǎn)對(duì)于女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，對(duì)于男性消費(fèi)群體則無(wú)明顯作用；綠色的和更好的原材料對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也不大。顯然，“麥紅牛”要與“康紅�！币粻�(zhēng)短長(zhǎng)，可以在減少油膩成份、豐富料包內(nèi)容等方面下功夫。消費(fèi)者對(duì)方便面非油炸和更好的綠色原料的要求其實(shí)并不高，提升方便面的享受感和滿(mǎn)足感是第一位的。市場(chǎng)上同類(lèi)方便面最大的問(wèn)題是料包單薄、內(nèi)容物過(guò)少，解決好這個(gè)問(wèn)題，才是抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵。
    得道
    有料就會(huì)不一樣！更好的原料不如說(shuō)有料! 有料才是上品紅燒牛肉面!“麥紅�！钡亩ㄎ蝗珈`光一閃，應(yīng)運(yùn)而生。于是，怎樣有料才會(huì)不一樣，方便面加什么東西才會(huì)好吃，成了今麥郎的待解之謎！一個(gè)月后，范現(xiàn)國(guó)拋出了一個(gè)答案：加一個(gè)蛋！
    為什么要加一個(gè)蛋？ 方便面沒(méi)有蛋就是一個(gè)缺陷！吃方便面加?xùn)|西已成為一種習(xí)慣和規(guī)律�！霸诜奖忝胬锛邮裁礀|西才好吃”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)半數(shù)的人都選擇了蛋。加一個(gè)蛋意味著方便面有了營(yíng)養(yǎng)，在中國(guó)老百姓的日常生活習(xí)慣里，面有蛋才好吃。
    為什么康師傅不加蛋？曾幾何時(shí)在康師傅與統(tǒng)一的方便面大戰(zhàn)中，雙方都加了蛋，只不過(guò)那時(shí)是作為促銷(xiāo)活動(dòng)的贈(zèng)品出現(xiàn)的，并非方便面本身不可分割的一部分。大戰(zhàn)雙方都覺(jué)得雖然消費(fèi)者高興了，但成本太高，撈不著實(shí)際利益，于是停戰(zhàn)握手言和，從此之后都不加蛋，這么好的消費(fèi)者價(jià)值渴求就這樣在促銷(xiāo)大戰(zhàn)中灰飛煙滅。這是商業(yè)利益高于消費(fèi)者價(jià)值的一次直白宣言。
    加一個(gè)蛋其實(shí)非常不容易，按今麥郎相對(duì)保守的估計(jì)，如果“麥紅牛”每天日銷(xiāo)量達(dá)到25萬(wàn)桶，一年需要9000萬(wàn)個(gè)鹵蛋，這對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)莻�(gè)極大的考驗(yàn)。從成本限制、技術(shù)門(mén)檻和供應(yīng)鏈建設(shè)來(lái)看，如果康師傅被逼跟隨今麥郎也做鹵蛋紅燒牛肉面，那康師傅的日銷(xiāo)量決定了它的困難會(huì)非常大�？祹煾滴磥�(lái)怎么辦? 加不加一個(gè)蛋？這是一個(gè)大問(wèn)題！一個(gè)蛋可以把康師傅從中心逼向角落！從主動(dòng)逼向被動(dòng)！
    因此，今麥郎展開(kāi)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)，就是要極大化地傳播這個(gè)蛋！放大這個(gè)蛋！買(mǎi)方便面就該有鹵蛋的認(rèn)知和需求就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)！“有蛋就是不一樣”勢(shì)必進(jìn)入并抓住消費(fèi)者的心智，動(dòng)搖“康紅牛”的消費(fèi)者心智。如果說(shuō)以前“無(wú)料”是方便面的潛規(guī)則，那么現(xiàn)在“有料”就是方便面的潛規(guī)則，一個(gè)蛋可以改變一個(gè)行業(yè)的格局、引領(lǐng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提升消費(fèi)者的享受度和滿(mǎn)意度，一個(gè)蛋可以將“麥紅�！迸c“康紅牛”區(qū)隔開(kāi)來(lái)。不只是加一個(gè)蛋，“麥紅�！币验_(kāi)始著手陸續(xù)推出有料系列：加火腿腸、大蔬菜、蝦，“麥紅�！睂⑹恰坝辛暇褪遣灰粯印钡南笳骱痛�名詞。
    攻心
    今麥郎心知肚明，葛優(yōu)能賣(mài)貨，上支葛優(yōu)代言的彈面廣告就說(shuō)明了這一點(diǎn)；葛優(yōu)能攻心，他的親和力與幽默感，可謂男女老少通吃；葛優(yōu)就是營(yíng)銷(xiāo)傳播的“糖衣炮彈”，越是包含強(qiáng)大企圖心的廣告越不能正面出擊，這樣會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，也會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
    于是，消費(fèi)者在央視一套黃金檔的廣告時(shí)間看見(jiàn)葛優(yōu)指著咕嚕直冒氣的鹵蛋紅燒牛肉面，比劃著說(shuō)，“紅燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿(mǎn)意！產(chǎn)品該升級(jí)了！上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣！高一年級(jí)的味道！上品！”這46個(gè)字通過(guò)葛優(yōu)之口輕松幽默地說(shuō)出了消費(fèi)者的感受。明眼人一看就知道，其實(shí)句句布滿(mǎn)玄機(jī)�！凹t燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿(mǎn)意，產(chǎn)品該升級(jí)了！”短短4句話(huà)21個(gè)字就破了對(duì)手看似不可動(dòng)搖的局和陣，動(dòng)搖和瓦解了消費(fèi)者對(duì)所謂首選品牌的心智和信心，聚集了人氣和人心！一個(gè)“老”字挑起早已疲勞、厭煩、失望的不滿(mǎn)意情緒，一個(gè)“該”字道出人心所向！“有料就是不一樣！高一年級(jí)的味道”道出了區(qū)別，定出了地位和江山，起到讓自己屹然立起，讓別人悄然趴下的效果，這就是創(chuàng)造性文案的攻心力量。食品廣告最重要的是味覺(jué)的細(xì)節(jié)拍攝，營(yíng)銷(xiāo)大師們?cè)缇徒虒?dǎo)說(shuō)，“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)牛排的滋滋聲”，具體到今麥郎最關(guān)鍵的就是蛋的“味覺(jué)”拍攝。
    結(jié)局
    2009年春節(jié)央視黃金招標(biāo)段的廣告中，上品的廣告記憶度最高，葛優(yōu)的演繹和話(huà)語(yǔ)形成傳播亮點(diǎn)和記憶亮點(diǎn)，被觀眾提及最多，“老是一個(gè)味，群眾不滿(mǎn)意”，“有料就是不一樣”，“高一年級(jí)的味道”成為笑談，葛優(yōu)用筷子夾著的一個(gè)鹵蛋形成產(chǎn)品亮點(diǎn)，激發(fā)出大家躍躍欲試的渴望。
    上品鹵蛋紅燒牛肉面的上市大獲成功：銷(xiāo)售一路飆升！嘲弄了一句老話(huà)：“價(jià)錢(qián)越高，成交量越少�！鄙掀啡胧斜本�，日銷(xiāo)量就達(dá)兩萬(wàn)箱，且以50%的速度增長(zhǎng)。消費(fèi)者都愿意，甚至是渴望，以額外的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好、品位更獨(dú)特、期望值更高、更讓人心馳神往、而價(jià)格并不是高出太多的產(chǎn)品或服務(wù)。趨優(yōu)消費(fèi)已成為中國(guó)一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。石家莊火車(chē)站和北京火車(chē)站調(diào)查結(jié)果也顯示，上品擁有90%的回客率，好的東西誰(shuí)都想重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。上品的定價(jià)策略是相對(duì)高價(jià)入市，而消費(fèi)者根本不在乎比“康紅�！倍嘀Ц段迕�錢(qián)或一元錢(qián)！要知道，趨優(yōu)消費(fèi)的時(shí)代，大家要的是高價(jià)值、高感性消費(fèi)和面子消費(fèi)，多花一小點(diǎn)錢(qián)在方便面上“奢華”一下，體驗(yàn)一下什么是上品，什么是高一年級(jí)的享受，這才對(duì)得起自己，這個(gè)檔次恐怕再也回不去了！


文/謝佩倫 刊發(fā)媒體/《廣告主》雜志